United colors of Benetton è sempre stata un’azienda visionaria, un brand pionieristico, capace di anticipare i tempi e le tendenze. L’azienda italiana sorta nel 1965 da un’idea di Luciano Benetton e dei fratelli Carlo, Gilberto e Giuliana, è simbolo di quel Made in Italy che è riuscito a tener testa alle holding ed ai grandi gruppi esteri di catene d’abbigliamento. È entrata velocemente a far parte dell’immaginario contemporaneo grazie al suo stile comunicativo e ad alcune tra le campagne pubblicitarie più iconiche.
Dalla collaborazione con Oliviero Toscani nel 1991 nasce una delle pubblicità più rappresentative del gruppo Benetton: un prete che scandalosamente sfiora le labbra di una suora. Lo scopo è quello di far parlare di sé, di smuovere le coscienze. La pubblicità verrà poi censurata, ma chi ne uscirà vincitrice sarà l’immagine del gruppo, lo stesso che – con meno scandalo – nel 2022 fa il suo ingresso nel metaverso con il lancio del suo primo store virtuale, PlayChange, accessibile attraverso la piattaforma Roblox.
In sostanza chiunque entrerà nel negozio fisico di Corso Vittorio Emanuele a Milano potrà immergersi in un incrocio tra realtà fisica e connessione digitale, nell’esplosione di creatività, colori e sonorità, proprie dello stile Benetton. Il colore dominante è il rosa. Nel retail fisico è stato ricreato lo stesso ecosistema del nuovo store virtuale nel metaverso, spiega Massimo Renon, amministratore delegato di Benetton Group. Il punto vendita di Benetton nel metaverso avrà però un approccio diverso.
I visitatori infatti non acquisteranno capi di abbigliamento, ma parteciperanno ad esperienze di gaming. Una scelta inclusiva per le nuove generazioni e che amplia l’esperienza di acquisto del consumatore. Una volta entrati in PlayChange, sarà possibile esplorare liberamente l’ambiente circostante, e scoprire una selezione di capi iconici della collezione SS22. Attraverso tre portali sarà possibile accedere ad altrettanti mondi gioco: il cielo di Pink it!, la foresta di Green Adventure e il deserto di The Color Race.
Al termine di ogni gioco, apparirà una card virtuale, che permetterà all’utente che l’ha ottenuta di recarsi in un negozio fisico di United Colors of Benetton aderente all’iniziativa, fare shopping e beneficiare dello sconto ottenuto grazie alla partecipazione ai minigiochi nello store virtuale nel metaverso. Antonio Patrissi, chief digital officer di Benetton Group, sostiene che “l’obiettivo è quello di esplorare per primi le nuove possibilità di coinvolgimento che questa nuova tecnologia offre, avvicinandoci sempre di più alle abitudini di consumo e alla visione che le generazioni più giovani hanno del mondo del fashion e del retail”. Grazie al metaverso, viene amplificata l’esperienza di shopping fisica integrandola con una nuova, completamente virtuale (il cosiddetto mix phygital, fisico più digitale). Con il supporto di TikToker ed esperti di videogiochi, il progetto intende avvicinare i consumatori più giovani.
